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A digitalização B2B vem avançando nos últimos anos, assim como o comportamento de compra do setor vem mudando. Mas, ainda há um desafio: ninguém sabe ao certo quem é o cliente no B2B.
No papel, o cliente é o CNPJ. Mas quem compra, negocia e decide são pessoas diferentes, com dores, objetivos e níveis de influência que mudam conforme o contexto. É aqui que mora o ruído estrutural: a indústria fala com o CNPJ, mas quem responde é o comprador, o vendedor, o financeiro ou o dono da loja.
O varejista é um grupo, não uma pessoa
Por trás de um mesmo cadastro existem vários perfis decisores. O comprador busca agilidade e preço. O dono quer margem, parceria e previsibilidade com visão a longo prazo. O financeiro analisa risco, crédito e busca segurança. O vendedor de loja valoriza reconhecimento, incentivo e proximidade. Mesmo assim, a maioria das indústrias ainda trata todos como se fossem a mesma persona.
O resultado é previsível. Campanhas perdem força, comunicações soam genéricas e programas de incentivo não geram engajamento. Tratar o B2B como se fosse B2C com outro nome é o erro mais comum que vejo.
Um ecossistema de decisões
Pesquisas da McKinsey e do LinkedIn LATAM indicam que, em médias empresas, entre seis e dez pessoas participam da decisão de compra. No varejo, esse número é ainda maior. Ou seja, não existe “o” varejista, existe um grupo de pessoas que compartilha a decisão.
O segredo está em reconhecer que cada papel dentro do ponto de venda (comprador, dono, financeiro e vendedor) reage de forma diferente à mesma mensagem. Falar com todos da mesma forma é desperdiçar oportunidade. É aqui que o olhar humano fala mais alto do que a tecnologia.
O peso do relacionamento humano
Dados do Sebrae e da NielsenIQ mostram que o pequeno e médio varejista brasileiro tem em média 44 anos e atua há cerca de sete anos no mercado. Mesmo com o avanço digital, 80% das compras B2B ainda passam por interação humana direta, e mais de 70% dos pedidos, especialmente os mais conservadores, ainda são feitos por vendedores de campo.
Isso mostra que o B2B brasileiro digitalizou processos, mas ainda não substituiu o atendimento e a interação física. A confiança continua sendo o principal fator de decisão, e a tecnologia ainda opera como suporte, não como substituto.
O ponto de virada
Nesse cenário, o problema não é a falta de dados. É a falta de empatia estratégica. As empresas sabem quantas vezes o cliente comprou, mas não sabem por que ele hesitou. Sabem o que ele pediu, mas não o que deixou de pedir.
O varejista B2B não quer apenas preço. Ele quer previsibilidade, suporte e reconhecimento. Entender o ritmo e as limitações do dia a dia desse cliente é o primeiro passo para fidelizar e cuidar dessa relação a longo prazo.
O futuro do B2B
O futuro não está em mais dashboards. Está em transformar dados em comportamento e tecnologia em inteligência de relacionamento. As indústrias que mais crescem já estão seguindo esse caminho:
- Segmentando por papel decisor, com mensagens específicas para cada perfil;
- Integrando CRM e campo, conectando dados com contexto humano;
- Educando o varejista digitalmente, ajudando-o a comprar melhor, não apenas a comprar mais;
- Usando IA e automação para prever necessidades, reduzir atrito e antecipar recompras.
No fim do dia, o futuro do B2B é híbrido. Por isso, ele precisa ser tecnológico o bastante para ser eficiente, e humano o suficiente para gerar confiança. Essa junção dos dois mundos, digital e físico, é o que faz a diferença no segmento B2B.
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